作為線下零售的主力業(yè)態(tài)，購物中心經(jīng)過多年的快速發(fā)展，布局越來越飽和。今年，全國預計會有上千家購物中心開業(yè)，將創(chuàng)下歷史新高。近日，在2021中國購物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會（以下簡稱購物中心峰會）上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮表示，當前購物中心供大于求的不平衡發(fā)展狀況日益突出。他認為，購物中心的發(fā)展正在進入轉型的重要時期，從增量到質(zhì)量的轉變還有很大的市場空間。對于行業(yè)來說，深度運營是發(fā)展的必由之路，從存量中尋求增量是購物中心未來發(fā)展的一個重要突破口。如何進行深度運營？如何從存量中尋求增量？在本屆購物中心峰會上，業(yè)界人士分享了他們的做法和思考。
上海南京路的商業(yè)體項目居全國之首
從存量中尋求增量的空間巨大
作為一個舊改項目，上海世茂廣場商場是上海南京路的地標和存量改造的行業(yè)標桿。
2017年，上海世茂廣場商場閉店改造，并于次年9月以全新的面貌開業(yè)。改造后的世茂廣場不僅在商場建筑空間設計方面匠心獨運，在品牌方面也進行了徹底的大換血——淘汰了90%的舊品牌，引進眾多國際品牌旗艦店、全國首店及一線潮牌，如NIKE全球旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、樂高亞洲首家城市中心旗艦店、絲芙蘭亞洲首家概念店、迪奧香水化妝品全國首家精品旗艦店等等。
從內(nèi)到外的改變令上海世貿(mào)廣場商場不僅成為上海知名的網(wǎng)紅打卡地，經(jīng)營業(yè)績也成倍增長。根據(jù)世茂房地產(chǎn)發(fā)布的財報，2019年，上海世茂廣場的租金收入達到2.3億元，較裝修前幾乎翻倍。
“我們當初招商做定位的時候，就是要做差異化。” 在本屆購物中心峰會上，上海世茂廣場及人廣世茂52+項目副總經(jīng)理陳晨表示，南京路幾乎是我國最繁華的一條商業(yè)街，商業(yè)體項目居全國之首，在世茂廣場對面，就有上海第一百貨和新世界百貨，而且體量都是世茂商場的三倍。在體量有限、商品的豐富度難以和友商競爭的情況下，世茂廣場選擇走差異化道路，定位魔都潮流樞紐，全力打造潮流地標，每個季節(jié)都推出不同的主打內(nèi)容，通過潮流、潮藝吸引年輕客群。火熱的街舞、說唱、各種IP落地等，都是上海世茂廣場不斷深耕細作潮玩基因的表現(xiàn)，從而強化項目潮玩的引導力和大IP的標簽。陳晨透露，未來上海世茂廣場還將打造8000平方米頂樓空間，包括城市劇場、網(wǎng)紅酒館等特色區(qū)域。這樣快速應變的能力，正是其保持商業(yè)優(yōu)勢的關鍵。
和上海世茂廣場走潮流化道路的成功模式不同，華地國際控股集團旗下的八佰伴則在百貨購物中心化的過程中，精準定位于精品化和高端化，打造百貨零售和消費體驗平衡融合的商業(yè)體，也取得了明顯的效果。
做百貨出身的八佰伴在改革開放早期是行業(yè)的引領者，但近年來，隨著消費形勢的變化和購物中心等更先進的商業(yè)模式的崛起，八佰伴和百貨行業(yè)的其他企業(yè)一樣，面臨著功能單一、體驗感弱、無法滿足消費者需求的困境和挑戰(zhàn)。出路在哪里？
“結合自己的商業(yè)實踐和行業(yè)的判斷，我們認為百貨未來有兩個方向。” 在本屆購物中心峰會上，華地國際控股集團副總裁、八佰伴商管總經(jīng)理張學武表示，百貨未來發(fā)展的一個方向是高端化，就是做消費者金字塔尖部的客群，以高端精品和化妝品為依托，發(fā)揮百貨深度運營的優(yōu)勢，同時增加對顧客的服務力，這是百貨的強項；另一個方向是購物中心化，通過豐富的業(yè)態(tài)增強體驗，來滿足消費者多樣化的需求，保障商場的客流，通過體驗業(yè)態(tài)和零售業(yè)態(tài)兩者之間客流的轉化來提升商場的市場競爭能力。
為此，八佰伴相繼對旗下百貨店進行改造升級，壓縮零售品牌比例，擴大體驗空間，增加體驗業(yè)態(tài)，改變商場動線，提升可逛性，同時美化商場的視覺感受。以浙江嘉興八佰伴為例，這家百貨店調(diào)改之前的零售占比達到85%，通過業(yè)態(tài)的改變把零售比例壓縮到了65%，零售品牌從355個減少到276個。與此同時，在商場的負一層和頂層以及調(diào)改前相對來說客流難以到達的區(qū)域增加體驗業(yè)態(tài)。張學武表示，通過這樣的調(diào)改，嘉興八佰伴年客流量突破了1500萬人次，去年雖受到新冠肺炎疫情影響，但商場銷售額突破了15億元，預計今年可以突破20億元。和嘉興八佰伴一樣，具有11年經(jīng)營歷史的老商場鎮(zhèn)江八佰伴經(jīng)過兩年的改造，把零售品牌占比從90%壓縮到70%，商場客流卻比原來增加了30%，預計2021年銷售額可以突破15億元。
“從增量到存量的轉變，對于購物中心來講依然具有很大的市場空間。”裴亮認為，在存量當中找增量的機會非常多，因為我國線下消費的購物中心化率，就是消費者日常消費在購物中心消費中的占比，還有比較大的提升空間。如果消費購物中心化率能夠提高10%，整個購物中心產(chǎn)業(yè)將有可能實現(xiàn)2萬億元的新消費增量。
個性化深度運營成必由之路
無論是上海世茂廣場還是八佰伴，它們之所以能從存量中成功獲得增量突破，主要得益于對不同商業(yè)項目的個性化深度運營。在行業(yè)供大于求的態(tài)勢下，尋求從增量到存量的轉變，究其實質(zhì)，繞不開深度運營這條道路。
“隨著我們從增量轉入到存量，深度運營變得更加重要。”在本屆購物中心峰會上，新城控股集團聯(lián)席總裁曲德君表示，過去簡單的平臺運營模式已經(jīng)不能滿足今天購物中心發(fā)展的需要，平臺的運營者必須與品牌商家進行深度的合作和融合，由簡單的雇租模式逐漸轉為自營+聯(lián)營+租賃相結合的創(chuàng)新合作方式，共同提升購物中心的經(jīng)營水平和服務能力。他透露，吾悅廣場今年推出了一個星光計劃，每個吾悅廣場都篩選出30個品牌，與品牌商家共同設定經(jīng)營目標，共同制定經(jīng)營策略，共同整合資源，共同做好經(jīng)營業(yè)績。
“對于我們購物中心或者商業(yè)運營參與者來說，深度運營最本質(zhì)的內(nèi)容就是尋求價值的增長點。”愛琴海集團董事長張華容在購物中心峰會上表示，從2020年開始到現(xiàn)在，愛琴海梳理了旗下產(chǎn)品線，變得更加多元化，為自己的發(fā)展需求、市場的供給以及讓愛琴海在未來能夠活得更好一些做準備。具體而言，近年來，愛琴海在深度運營方面做了三方面的探索實踐。一是產(chǎn)品線多元化，通過產(chǎn)品線矩陣化，擴大資管業(yè)務輻射范圍；二是資產(chǎn)管理合作模式多元化，通過顧問、戰(zhàn)略、委管、并購、合資等多種合作模式適應市場需求；三是流量入口多元化，通過到店+到家+社群的私域流量新玩法，從更多的流量入口尋找一些方式，實現(xiàn)更好的效益。
印力集團副總裁李楚華表示，在大趨勢中，購物中心行業(yè)的機遇有以下幾個特征：從供給端看，全球接近70％的主要消費品產(chǎn)能都在中國。從需求端看，中國的消費者正在變得成熟，“買東西”不再是消費的第一需求，大家更愿意在個性、體驗和精神價值上面花更多的錢。從生態(tài)圈看，未來購物中心會與商戶、消費者、投資方、城市運營方等方方面面的生態(tài)伙伴建立更加穩(wěn)固緊密的聯(lián)系。針對這些變化，他提出購物中心的應對策略：第一，強韌自身筋骨，把內(nèi)功做好；第二，創(chuàng)新。基于人做變革，將消費者共同的愛好延伸到品牌活動、線下商品或者商場，把人、場、商場連接在一起；第三，流量。要建立客戶服務大平臺，通過前臺、中后臺的打通實現(xiàn)會員體系全面橫向拉通。
在購物中心數(shù)量過剩的時代，深度經(jīng)營正在成為行業(yè)尋求差異化經(jīng)營、提升自身價值的普遍訴求。“購物中心行業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展，就要在存量當中去尋求增量，存量優(yōu)化，即深度運營，這是未來發(fā)展的重要方向和必由之路。”裴亮表示，購物中心應該從快速發(fā)展轉向穩(wěn)健發(fā)展，從外延式擴張向內(nèi)涵式發(fā)展轉型。他認為，購物中心的價值需要重塑。這個價值不僅僅是資本市場的價值，也是對于消費者和對于合作伙伴的價值。因此，購物中心要從對消費者購物的價值訴求，逐漸轉變成社交、體驗、生活方式等深度的消費者價值訴求的平臺。吸引客流，最終是為商家能夠享受客流的紅利，為合作伙伴創(chuàng)造價值。
如何吸引年輕人備受行業(yè)關注
隨著年輕消費群體的崛起，年輕人正在成為購物中心的消費主力。以上海南京路為例，TARGETCUSTOMER的分析數(shù)據(jù)顯示，18歲到35歲之間的年輕消費群體占比高達70%。因此，如何吸引年輕人成為購物中心行業(yè)關注的焦點。在本屆購物中心峰會上，中國商報記者明顯地感受到了這一點。
“我們現(xiàn)在要盯著誰？實際上要盯著年輕人，年輕人在想什么，或者他們的消費理念又是什么？”銀川新華百貨商業(yè)集團股份有限公司董事長曲奎在購物中心峰會上表示，首先，年輕人講究個性和時尚，還愿意為快樂買單。有些年輕人會為買一點東西到拼多多去拼單，但是同樣他對喜歡的事情也不計代價；第二，現(xiàn)在年輕人講圈層文化，愿意為個人的人設去買單；第三，年輕人消費無限，既有奢侈品牌，又可以國潮漢風；第四，社群消費對年輕人很有效。他認為，得年輕人者得天下。年輕人把實體店的購物作為一個社交的選擇，如果未來社交功能做得好，這一定是年輕人愿意去的地方。
在吸引年輕人方面，杭州湖濱銀泰in77是一個成功的樣板。“我們做所有事情有一個底層思考，核心是三點：堅定地做年輕人的朋友，堅定地做好到店的場景，堅定地做到消費者第一。”銀泰商業(yè)集團運營管理部總經(jīng)理邱勇表示，銀泰in77判斷一件事情要不要做的邏輯很簡單：第一，年輕人喜不喜歡？第二，年輕人會不會為了它來到現(xiàn)場？第三，年輕人來到現(xiàn)場之后，會不會感到很驚喜并分享和傳播這件事情？“我們把這三個問題想清楚，就能快速決策這件事干還是不干。”
邱勇表示，銀泰in77一直按照年輕人喜歡的方式來經(jīng)營。儀式感、時尚、潮流、文化是銀泰in77吸引年輕人的四個關鍵詞。例如，年輕人喜歡儀式感，如與愛情相關的儀式，因此，每一年的“2·14”“5·20”、七夕，銀泰in77都會幫年輕人組織現(xiàn)場求婚的活動。年輕人喜歡時尚，每年in77都會和品牌一起邀約大量品牌代言人到現(xiàn)場，為時尚代言，為品牌代言。此外，in77引進了大量具有行業(yè)影響力以及時尚跨域權的旗艦店和首店，掌握了時尚話語權。在文化方面，銀泰不創(chuàng)造文化，而是讓小眾文化得到大眾的認同。例如，每年8月17日是《盜墓筆記》粉絲的稻米節(jié)，全國各地粉絲前來打卡，這就是圈層文化。新潮時尚的銀泰in77吸引了大量的年輕人，這些年輕人同時又成為銀泰in77的潮流。“年輕人就是潮流本身。”邱勇表示，線下零售最美的風景是顧客，年輕人更能吸引年輕人。
在過去四年里，從2017年開始，銀泰in77每一年都保持了銷售額雙位數(shù)的增長。即使在去年新冠肺炎疫情的沖擊下，銀泰in77依然新簽約了200個品牌，引進了超過69家行業(yè)首店和旗艦店。去年，為了更好地滿足95后、00后的需求，銀泰in77還將停車場改造成為一個6000平方米的泛二次元街區(qū)，涵蓋了洛麗塔、漢服、萌寵、手辦等業(yè)態(tài)。這個街區(qū)成為Z世代特別喜歡去的地方，開業(yè)當天僅in77 B區(qū)客流便突破10萬人次，同比增幅達15%以上。
為了吸引年輕人，很多購物中心都在費盡心思打造新奇潮酷的體驗場景。不過，在強化體驗的同時如何保持消費同步增長，實現(xiàn)體驗和消費的平衡，對于很多購物中心來說依然是一大挑戰(zhàn)。“有些項目雖然新潮時尚，但投入巨大，不一定都能賺錢。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國商報記者，他們也正在上海市核心商業(yè)區(qū)做一個以年輕客群為主的新潮的強體驗場景項目，但她同時坦言，這是公司出于打造品牌的考量而做的實驗性項目，目前并沒有計劃做更多類似項目，因為不賺錢，而體驗和消費的平衡是公司購物中心經(jīng)營要著重考慮的問題。（記者 張濤 文/圖）
